«Высоко конкурентный рынок предполагает постоянное отслеживание действий конкурентов, прогнозирование направления развития конкурентов с целью формирования собственных конкурентных преимуществ. Часто возникает необходимость сравнения корпорации по тем или иным критериям с основными конкурентами для определения стратегии развития на высшем уровне, для выбора методов реализации тех или иных планов на тактическом уровне и, например, для определения среднерыночной цены для реализации политики ценообразования на оперативном уровне.

Наличие конкуренции является одним из обязательных признаков рыночной экономики. Только на конкурентном рынке возможно наиболее эффективное использование ресурсов и максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Корпорации, работающие на высоко конкурентном рынке, вынуждены считаться с действиями конкурентов, а иногда и следовать за ними и подстраиваться под них.

Анализ конкуренции в отрасли осуществляется в несколько этапов:

1. Сбор и анализ информации о внешней среде. Отбор факторов, оказывающих существенное влияние на функционирование отрасли. Деление факторов на контролируемые и неконтролируемые предприятием.

2. Проведение анализа макроэкономической ситуации, проведение анализа отрасли, анализа товара.

2.1. Анализ макроэкономической ситуации (экономика, политика и право): уровень инфляции, темпы роста экономики, инвестиционный климат, стабильность политической ситуации, уровень безработицы, уровень доходов и покупательской способности. А также ставка рефинансирования и ставки по кредитам, изменения в законодательстве, защита прав собственности, коммерческой информации, защита интеллектуальной собственности, таможенное законодательство, конъюнктура мирового рынка.

2.2. Анализ отрасли: потенциал роста, близость рынка к насыщению, темп роста/падения реализации в отрасли, перспективы развития, скорость обновления технологии, уровень конкуренции, количество конкурентов, их позиции, степень государственного регулирования отрасли, наличие барьеров для вхождения в отрасль.

2.3. Анализ товарного рынка: эластичность спроса на товар, сезонные колебания спроса, анализ ассортиментных групп и отдельных позиций в разрезе объемов отгрузки, денежных поступлений, запасов. Определение сдвигов в структуре спроса и степени соответствия ассортимента потребностям рынка.

3. Определение периода анализа конкурентов и базиса сравнения. Длительность периода для анализа выбирается в соответствии с целями, наличием данных и накопленной статистикой и может составлять квартал, полугодие, год и более.

4. При анализе конкурентов проводится их первоначальный отбор по заранее определенным критериям.

4.1. Формируется список всех конкурентов.

4.2. Составляется широкий перечень критериев для сравнения конкурентов внутри отрасли: масштаб деятельности, объемы продаж, доля рынка, качество продукции, широта и глубина ассортимента, уровень сервиса, дополнительные услуги, условия работы с клиентами, месторасположение, затраты на рекламу, имидж товара и предприятия, дипломы, награды, участие в выставках и конкурсах.

4.3. На основе экспертных оценок производится отбор существенных критериев для рассматриваемого предприятия и определяется вес каждого критерия.

4.4. Составляется матрица отбора конкурентов, в которой указывается вес каждого критерия и значение критерия по каждому конкуренту.

4.5. Определяется итоговый ранг клиента по формуле:

R_Kn = ,

где R_Kn – итоговый ранг клиента n;

С_i – балл по соответствующему критерию;

V_i – вес критерия;

m – число критериев.

4.6. Для отбора конкурентов по результатам матрицы строится график распределения. Область построения делится на три сегмента: в сегмент 1 попадают конкуренты, наиболее близкие предприятию, которые используются для сравнения, в сегмент 2 попадают конкуренты-лидеры рынка, которые будут являться ориентиром для анализируемого предприятия. В сегмент 3 попадают конкуренты, наименее близкие по ключевым критериям предприятию, и из рассмотрения исключаются.